Youtube concurrence-t-il la télévision ?

Billet rédigé par Mathilde Combet (ENSSIB-EBSI)

Au printemps 2013, Youtube atteint le milliard de visiteurs uniques par mois. Créé en 2005 et racheté par Google en 2006 c’est aujourd’hui la plate-forme de vidéos la plus populaire du web. L’analyse des raisons de ce succès amène à questionner son impact sur la télévision. En effet, dans un paysage audiovisuel à redéfinir, thème des assises de l’audiovisuel tenues en juin denier, les effets du numérique représentent des enjeux incontournables. Pour aborder le sujet, je me suis intéressée aux aspects suivants : le contenu, le support, le public et l’économie, afin de déterminer pour chacun s’il y a une concurrence entre Youtube et la télévision.

Si Youtube était un peu la longue traîne de la télévision, le site gagne du terrain en diversifiant son offre. A ses débuts, Youtube proposait essentiellement des vidéos amateurs, des clips et du contenu piraté, puis l’arrivée en 2008 des contenus en haute définition en donne de l’ampleur au site. Celle-ci s’intensifie en 2011 avec le lancement de chaînes thématiques officielles gratuites, la France en compte 13, pour lesquelles le bilan reste mitigé. Le site se tourne désormais vers les chaînes payantes suivant le système pay-per-view, dont le contenu serait des programmes exclusifs produits par des professionnels. Le développement des « Youtube spaces », qui vise à produire du contenu de type professionnel, rentrerait plus directement en concurrence avec la télévision.

Pour l’instant, la télévision prime comme media de divertissement et les chiffres sur le temps d’attention et l’audience moyenne lui assure sa place : en moyenne un Français passe vingt minutes par jour sur Youtube contre 4h devant son écran de télévision et le nombre de vues moyen des vidéos présentes sur Youtube est de 100 000 contre 5 millions de téléspectateurs pour la télévision.

La télévision n’est plus l’écran central du foyer, ou du moins plus le seul. L’essor de différents terminaux s’accompagne d’un changement de comportement. L’attention passe rapidement non seulement d’un contenu à un autre (exemples : zapping, onglets multiples, etc.), mais aussi d’un écran à un autre. Ainsi, télévision, tablette, ordinateur et smartphones fonctionnent simultanément : un second écran pour une expérience télévisuelle enrichie. Ces nouveaux outils accompagnent également la mobilité de l’utilisateur, qui peut donc consommer du contenu informationnel en dehors de chez lui. L’accès au contenu sans contraintes horaires rend la grille de programmation un peu obsolète, bouleversant ainsi les habitudes de conception des chaînes télévisuelles. L’approche fragmentée qu’offre le web est un certain atout face à l’unité d’un programme, cependant la stabilité des chaînes (télévisuelles et sur Youtube) s’accompagne de la fidélité des spectateurs, aspect non négligeable qui pose la question du public.

L’importance de Youtube ne concerne pas l’ensemble de la population, mais plutôt les 15-35 ans. La génération C (pour connexion, communauté, créativité, curation) est un public dont l’attention est difficile à capter. Pour s’adapter à ses attentes, la télévision a intégré ses émissions  dans le dispositif des réseaux sociaux et ainsi garanti l’interaction en direct des spectateurs via Facebook en Twitter.

Le nombre de vues sur Youtube donne des indications sur le « goût » du public, puisque ce dernier cible ce qu’il regarde, qui sont à prendre en compte par le secteur audiovisuel. Ainsi, la popularité des Youtubers, ces individus qui se sont fait connaître via Youtube en fait des figures désormais aussi incontournables que les personnalités du petit écran. La visibilité sur Youtube égalant aujourd’hui la crédibilité du passage à la télévision, les Youtubers se retrouvent à décrocher une chronique ou une émission sur une chaîne traditionnelle. Les Youtubers représentent des arguments pour attirer les annonceurs de la télévision, comme cela s’est encore vu à la soirée Youtube Brandcast qui s’est déroulée le 3 octobre. Le public de Youtube représente un marché important et les annonceurs s’y intéressent de près.

Le transfert de l’audience de la télévision à Youtube implique un changement considérable pour les annonceurs : la valeur de leurs publicités n’étant plus basé sur l’horaire et le programme télévisuel pour une audience large, mais davantage sur le spectateur individualisé grâce au ciblage. Le sujet reste délicat à mesurer car sur un écran connecté, l’attention est facilement détournée vers autre chose et il faut tenir compte des logiciels bloquant les publicités.

Les chaînes de télévision ayant mis en place les interactions via Facebook et Twitter, si cela améliore la visibilité de l’émission, il reste à trouver comment les monétiser. Une des tensions principales entre Youtube et la télévision en France réside dans le manque de contraintes réglementaires et fiscales envers la plate-forme de vidéos, au grand dam des patrons des chaînes.

Youtube et la télévision semblent pour l’heure fonctionner de façon assez complémentaire. Aux projets de Youtube fait écho le développement de la TV connectée (avec des publicités ciblées), dans lequel Google (avec sa Google TV ou Android TV) tente toutefois de trouver sa place.

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